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SEOマーケターのためのサイト診断ストラテジー入門【Vol.1】(全4回)

July 1,2019| By:

ウェブサイトのSEOに取り組むのは少々大変な作業ですが、問題を修正したりインバウンドトラフィックを増やすためには、より詳細な知識やインサイトを得ることが大切になってきます。

「SEOマーケターのためのサイト診断ストラテジー入門」では、サイト診断の種類や、自社や新規顧客のウェブサイトで診断を実行する方法について紹介します。

SEOマーケターのためのサイト診断ストラテジー入門 Vol. 1 「効果的なサイト診断を行うためのストラテジー」

「サイト診断ストラテジー入門」へようこそ、これは戦略的なコンテンツマネジメントに関する全4回のシリーズです。記念すべき第1回では、あなたのビジネスに適したSEO診断を見極めることの重要性についてお話しした後、実際にどのような診断のやり方があるのか説明していきます。

あなたのビジネスでもサイト診断を実行すべき理由

「自社ウェブサイトのトラフィック、オーディエンスやコンテンツへの取り組みを強化したい、数値を向上させたい」。と言っても、まずどこから始めればいいのか分からないという方が多いのではないでしょうか。

コンテンツ&サイト診断をすると、サイトパフォーマンスに関連する全エリアを分析、評価することができます。そして結果的にはオーディエンス理解が深まり、ブランド力向上を実現します。

  • 診断によって、現在のオーディエンスがどういう経路・チャネルであなたのサイトに辿り着いているのか知ることができます。そしてファインダビリティ(見つけられやすさ)を高めるための改善点を洗い出します。
  • サイト診断はHow toガイドとして、トラフィックと順位を上げるためのTo Doリストを作成することができます。
  • サイト診断は先を見据えてのサイトメンテナンス作業の一部です。定期的にサイト診断を行うことで、トラフィックやコンバージョン率、収益に影響する前に問題を突き止めることができます
  • 診断では、タスクの優先順位付けをしたり、内容の変更に伴う効果を測ることができます。チェックリストをどこから片付けていけばいいのか?トラフィックに一番影響を与えている要素は何か?サイト診断で正しいベースを築きましょう。
  • サイト診断を正しく行えば、競合インテリジェンスを構築でき、新しい競合やトレンドをいち早くキャッチすることができます。
  • サイト診断では、簡単なサイト修正以上の最適化機会を発見することができます最適化されたサイト構造はトラフィックに大きな影響を与えます。また正しいサイト診断をすれば、オフサイトでの伸び代がどこに存在するかも分かるでしょう。
  • サイト診断は、ユーザーエクスペリエンスを高めるだけでなく、その過程でブランドのレピュテーションやオーソリティを高めることができます。

 

サイト診断はファインダビリティを認識し、オーディエンスの目的を確認する作業

私たちは、ファインダビリティを「人が必要としている商品、サービスや情報にアクセスできること」と定義しています。SEO診断では、サイト全体、または特定の検索ワードや商品、ブランドに絞って、なぜあなたのウェブサイトが沢山の人に見てもらえないのか発見する作業なのです。

ファインダビリティとは人が必要とする商品やサービス、情報にアクセスできるということ

ファインダビリティはオーディエンスとマーケティングエコシステムの橋渡しをします。

 

必要な商品・サービスを探す行為はいたって自然で、検索エンジンやアプリ内ツールも含めてテクノロジー技術は自然な言語の使い方を模倣しながら進化してきました。逆にユーザーは、もっと効果的に検索できるように進化してきました。かつてはジーヴス(※1 英小説『ジーヴス』シリーズに登場する天才執事で、作中で起こる様々な事件やトラブルを解決する)に尋ねていたのが、欲しいものがあればあらゆる手段を使って手に入れるまでになったのです。

あなたのウェブサイトは、様々なチャネルを通して見つけられます。チャネルは、検索、ソーシャルメディア、メール、口コミなど、ユーザーが取りうるあらゆる方法を指します。オーディエンスは動画、画像、ブログ投稿や記事、そしてもちろん検索ワードなどのコンテンツからあなたのサイトにたどり着くのです。Googleのユニバーサル検索、SERPsがリンクや画像、強調スニペット(※2「〜とは」など質問形式で検索した際に表示されるボックス)などで見つけられる場合もあります。サーチ診断はオーディエンスが検索しているコンテンツのタイプを見つけ出し、オーディエンスがコンテンツとどのようにインテラクトしているか見極める一助となります。

ファインダビリティを取り巻くエコシステムは、本質的にSEO戦略を立てる上で検索以外のチャネルも考慮する必要があるということを伝えたいのです。

よくある例として、テレビ回線を契約している人の多くは、テレビを視聴している間「デュアルスクリーン」状態にある、つまりテレビを見ながらタブレット、携帯電話、パソコンを同時に使っていると言います。要するに、テレビで興味を引くコンテンツを見た際、すぐにネット上で検索する流れができているというわけです。逆も然りです。オンライン、デジタル広告やメール、SNSなどでよく目にしていた製品を、店舗に見つけた際に自然に手に取ったり、友人と話題にすることもよくありますよね。

 

最適化はどこにでも、そして全てのマーケティングチャネルに

サイト診断を始める前に、最適化はウェブサイト上のみの問題ではないと知っておく必要があります。もちろんウェブサイトに載っているキーワード、タグ、メタデータやコンテンツはSEOに取って非常に重要ですが、同時に、一貫したユーザーエクスペリエンスを実現するためにも最適化が必要です。つまり、メールの件名、SNSの投稿、有料広告、記事やPRサイト、オフラインコンテンツまでもが、同じブランド、キーワード、サイトコンテンツの雰囲気やイメージを反映していなければいけないのです。

SEOは、「現在のオーディエンス」と「ターゲットオーディエンス」と呼ばれる幅広い層のどちらも意識した上で取り組むべきです。「現在のオーディエンス」は、すでにあなたのブランド、サービス、製品やコンテンツにエンゲージしているユーザーを指します。対して、「ターゲットオーディエンス」はブランドが提供する製品やサービスを使いそうな人々を指します。もしかしたらいまだに彼らがどういう人たちか把握していなかったり、それまでアプローチしたことのないユーザー層を含んでいるかもしれません。「ターゲットオーディエンス」には、SNS、検索、オフサイトコンテンツやオフライン(実店舗)でリーチすることができます。

 

ターゲットオーディエンスは必ず今のオーディエンスを上回る数だけいます。つまり、さらにトラフィックを上げられる可能性は高いでしょう。

– Erin Acheson, DemandSphere COO

 

それでは、ターゲットオーディエンスの特徴とは何でしょう?彼らを理解するための5つのコアポイントを紹介します。

  1.  人々はどうやってあなたのウェブサイトや競合サイトを見つけたり、あなたが提供するニーズを満たす他の商品・サービスを見つけているのか。彼らがどこで何を検索しているのか、十分に把握しているかチェックしましょう。
  2. 人々が見つけているコンテンツのタイプは何か。それはあなたのウェブサイトなのか、もしくは競合サイトなのか。人々は必要としている情報をすぐに手に入れているのか、またはGoogle検索結果9ページ目まで見ても分からないものなのか。
  3. オーディエンスの属性は何か。あなたが販売している商品・サービス、または発信しているコンテンツを探し求めているのはどういう人々か。
  4. 彼らは「正しい人々」か。彼らが検索しているものはあなたの提供する範囲内に収まっているのか。あなたが発信しているコンテンツは彼らの興味を引くものになっているか。
  5. あなたのユーザーは検索結果に満足しているかそのためには、まず直帰率と競合をチェックすること。そして、ターゲットオーディエンスが探しているものをあなたがちゃんと提供できているか確かめましょう。もしできていなかったら、商品サービス開発の段階に戻ってやり直す必要があるかもしれません。

 

検索という観点から言えば、ターゲットオーディエンスのことを理解しておくことで、人々がどこで何を検索しているのか、どんなチャネルでウェブサイトを訪問しているのか分かるようになります。サイト診断をする際に考えておくべき点として以下のようなものがあります。

  • オーディエンスに意識したキーワードやトピックを盛り込んだコンテンツを発信しているか。
  • 様々なチャネルごとに、現在のコンテンツのファインダビリティはどれくらいか。
  • コンテンツは現在のオーディエンスとマッチしているか。
  • あなたのサイトに適した検索方法の中で、どのタイプのコンテンツ(リンク、写真、動画、ブログ記事、リッチスニペット等)が高い頻度で見つけられているか。
  • SERPやユニバーサル検索に表示される要素によって、オーディエンスはあなたのブランドにどうエンゲージしているのか。デバイスごとに違いはあるか。
  • キーワードやトピックは、SEO以外のマーケティングエコシステムにも関連しているか。

オーディエンス理解の基盤を築き、ニーズが満たされているか確認することはオンライン上のブランド力向上には非常に意味のあることです。製品をどのように売っているかだけでなく、どんな製品やサービスを提供しているか、そして正しいユーザーに提供できているかまで考えると良いでしょう。

 

サイト診断を成果物&プロジェクトプラン作成に役立てる

理想的には、診断後はウェブサイトのトラフィックと認知度を向上させるTo Doリストができていると良いでしょう。そのようなタスク管理を他の人に頼んでいる場合は、各タスクをいつまでに完了すべきかタイムラインを組み立てましょう。自分でサイトデザインや内容を変更したいと思っている場合は、はじめに取り掛かるべきイシューを見つけ優先順位付けすると良いでしょう。

サイト診断を行うことでイシューやエラーを発見し、最も重要なもの、最初に取り掛かるべきもの、アウトソースするものなど明確に区別することができます。典型的なイシューの例としては以下のようなものがあります。

  • クローラビリティ:あなたが発信しているコンテンツはちゃんと「見つけられやすいコンテンツ」になっていますか。診断では、クロール(ページの読み込み)が可能ではないコンテンツ(例えば読めないPDFやタグが付いていない画像など)を見つけましょう。クローラビリティは一番最初に取り組むべき最優先課題です。もし現在のコンテンツがクロール可能でないとしたら、他の課題に取り組む必要はありません。それほど重要なのです。
  • ページ構造:あなたのWebページはユーザーにも分かりやすいように設計されていますか。タグは適切に配置されているか、新しい訪問者にも明確なカテゴリー分けがされているかなどチェックしましょう。
  • キーワードターゲティング:ページ上の単語やフレーズなどは、ユーザーの検索ワードと一致していますか。キーワードターゲティングはターゲットオーディエンスの特性をつかむこと、そして彼らが探し求めていることを考えサイト上に意識的に盛り込みましょう。
  • ユーザーエクスペリエンス:UXについてしっかり考えたことはありますか。サイト診断ではユーザビリティのチェックや、直帰率を高める原因になっているナビゲーションイシューにフォーカスした機能が含まれています。
  • リンクストラテジー:どんな他サイトがあなたのサイトにリンクされているのか。オフサイトコンテンツ(例:SNS、ブログ、ショッピングサイト、Amazonなどオフサイトセールスページ、Pinterestなど新しい検索エンジン)はウェブサイト上のコンテンツにどう影響しているのかチェックしましょう。

サイト診断をする際、大小さまざまなニーズに合わせて診断タイプが選べます。例えば簡単に解決できるようなよくあるエラー・イシューを解決したい場合、はたまたオーディエンスや競合を発見したい場合など、状況に合わせて選びましょう。

 

では次に、あなたのニーズに合ったサイト診断の種類を見ていきましょう。

あなたに合ったコンテンツ/SEOサイト診断は?

このパートでは、全4回を通して8種類のSEO診断をタイプ別に紹介します。ここで注意しておきたいのが、これはあくまで一般化した説明であり、診断タイプと内容はサービスプロバイダーによって異なるということです。もちろんサイト規模、予算や目的によってサービス内容や価格帯も変わります。

SEOサイト診断はニーズやサイト規模に合わせて8種類から選べる
  • 自動化SEO/URLチェッカー:エラーがすでに分かっている場合、ウェブサイトやURLをスキャンをします。ほぼ自動化されているため人的コストがかからず、非常に安価、もしくは無料で利用できます。素早くサイトの問題点を洗い出すのにぴったりです。
  • SEO分析ツール:エラー発見のためにサイト全体またはサブドメインを選びスキャンします。通常、全体のサイトヘルスについてもガイダンスを提供します。自動化チェッカーと似ていますが、オフサイトコンテンツやエラーの優先順位付けが含まれる場合もあります。当社のSEOツールDemandMetricsもその一例で、まずはじめに取り掛かるべきエラーの情報を表示したり、競合発見の機能を備えています。オプションとして、月間や四半期ごとのレポーティングも可能です。エンタープライズモデルは基本のSEO分析しか備えていないことが多いですが、より高額で包括的な製品になると競合情報、推奨コンテンツなども含まれます。これらツールは、多くの場合、定期診断に加えSEOパフォーマンスをモニタリングするために使われます。
  • ミニ診断:ミニ診断ではその名の通りサイト全体のSEOヘルスを素早く評価します。よくSEO戦略の最初のステップとして使われます。サイトヘルスの簡単なテストですが、組織内に長期的なSEO計画の重要性を示すためにも効果的です。
  • ハイブリッド診断:ハイブリッド診断は、いつでもアクセス可能なテクニカルツールの提供に合わせて、さらに戦略的インサイト、レポート、クロスファンクション診断が含まれます。SEOプラットフォームとマネージドサービスチームの両方を持つDemandSphereも、このソリューションを提供しています。常時アクセス可能なSEOプラットフォームを内部部署で利用しつつ、総合的なサイト診断を行うために専門家からのアドバイスが欲しいという場合、ハイブリッド診断は非常にオススメです。
  • スペシャル診断:スペシャル診断はEコマースの統合やパフォーマンスの大きな変化など特定のニーズにフォーカスして行うものになります。例えば、自然検索パフォーマンスが突然暴落したり、Googleからペナルティを受けてしまった時など緊急事態には特に有効です。デッドラインが迫っている中、トラフィックの急な落ち込みを回復したい場合など、必要としているソリューションの種類によって費用は異なってきます。
  • エレメント(要素)診断:ソリューションプロバイダーが、タイトル、メタデータ、altタグ、被リンク、アンカーテキストなど特定のSEO要素をチェックする診断です。通常、ツールを用いて特定の要素のパフォーマンスを評価した後、修復プランを進める形になります。要素に特化した診断はあまりポピュラーではありませんが、ある要素が引っ掛かりとなってる場合には適した診断になります。
  • 戦略的SEO診断:これは全てを含めたSEO診断です。ソリューションプロバイダーがサイトをチェックして、SEO要素全ての分析、推奨、プロジェクトプランをレポートに作成いたします。プロジェクトプランのほか、競合分析、全てのオンラインプロパティやSEO要素に対する戦略を含みます。サービスプロバイダーが新しいSEO戦略のタイムラインを作成し、実行していきます。
  • フルサービス診断:フルサービス診断は、戦略的SEO診断と内容的には同じですが、さらにSEO戦略プランの実行までお手伝いいたします。SEOパフォーマンスのモニタリングやキーワード調査のお手伝い、サイト更新などサービスプロバイダーと長期的な関係を築きながら、SEOへのお取り組みを最初から最後までお手伝いいたします。

どの診断を選ぶべきか まずはタイムラインと予算、目的の明確化が大事

自動化スキャンは数分で終了しますが、 反対に、大規模なサイトには診断を行うためにまず数週間の準備期間を要する場合もあります。さらに戦略的SEO診断になると、サービスプロバイダーやインハウスSEOチームが頻繁にウェブサイトを訪問、閲覧することになります。フルサービス診断では、より広い範囲をカバーするために、サービスプロバイダーがSEOチームと密接に連携してコンテンツ発信をサポートしていきます。

予算や組織のニーズに加えて、診断プロバイダーとどう関わってSEOに取り組みたいか今一度考えてみましょう。

予算やサイト規模に合わせてサイト診断に要する時間は異なる

 

当社ではサイト診断のサービスを提供しています。広範囲に渡る診断観点からレポーティングを行い、長期的なSEOのロードマップを提案することが可能です。ぜひお気軽にご相談下さい。

 

次回Vol.2では、サイト診断で見込めるデリバラブル(成果物)について紹介します。

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この記事は、DemandSphere米国本社のブログを日本語訳にしたものです。

原文 SEO Site Audit Strategy 101: A four part marketers guide (part 1)  by Erin Acheson 

元記事発行日: 2019年5月20日、最終更新日: 2019年7月2日

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