Googleが良質なコンテンツを重視すると発表してから、コンテンツ作りに取り組むマーケターが一気に増えました。インバウンドマーケティング界隈で言われる、「マーケターがパブリッシャーに」の時代です。コンテンツを制作するに当たり、前提として必要なことは、そのコンテンツが、『顧客育成プロセスとマッチしているか』の視点です。「カスタマージャーニー」と表現されることが多くなりましたが、見込み客を顧客化するシナリオがあって、そのシナリオに沿った『コンバージョンに向けて、顧客のステージを上げていくコンテンツ』になっているかの視点から、コンテンツSEO戦略を立てることが重要です。  

カスタマージャーニーから必要なコンテンツを洗い出す

CONTENT MARKETING LABが「ビジネスに貢献するコンテンツを生みだすためのフレームワーク」として提唱している、『コンテンツストラテジー開発フロー』を元に、カスタマージャーニーから取り組むコンテンツSEO戦略について考えていきます。 『コンテンツストラテジー開発フロー』では、見込み客を顧客化するシナリオとして5ステージに分類しています。ここでは、「旅行に目覚めるマーケター」をテーマに、それぞれのステージにおけるコンテンツSEO事例をみていきます。  

ステージ１：「いつかは客」へのイメージ向上アプローチコンテンツ

「あー、旅に出たい」と思いながら、なかなか旅行に行けていない、マーケターのあなた。長期の休みは取りにくいものですよね。でも、週末や3連休に行けるところもあるかもしれません。そう、気分が乗らないときに「週末旅行」で検索すると、そんなあなたを待っているコンテンツがあるのです。 「2日3日4日間で行ける海外旅行！」なんてテンションの上がるコンテンツでしょう。お疲れ気味のマーケターの心に希望をくれる、イメージ向上アプローチコンテンツです。  

ステージ２：「そろそろ客」への自分ごとアプローチコンテンツ

週末でも海外旅行の選択肢があるんだ、と気づいたマーケターのあなた。そう、更にハッピーなことに、季節はGW（ゴールデンウィーク）に近づいています。今ならまだ予約できるかもしれない、「GW 旅行」で検索してみると、当然、各社が用意しているGW旅行特集コンテンツに出会います。 何気なく人気エリアをみていたら、思い出したことが、、、そうだ、私はずっとハワイに行きたかったんだ！このアプローチが、自分ごとアプローチコンテンツです。  

ステージ３-１：「いまはまだ客」への学びアプローチコンテンツ

ハワイに行きたかったことを思い出したら、急に旅行が現実味を帯びてきました。でもハワイのどこへ行きたいか、まだはっきりしていません。「ハワイ おすすめ」で検索すると、旅行プラン以外のコンテンツが。なるほど、イメージが湧いてきます。学びアプローチコンテンツの世界に浸りはじめることでしょう。    

ステージ３-２：「どうしよう客」への感情アプローチコンテンツ

だんだんと、ハワイで行きたいところが具体化してきました。せっかく旅行に行くのなら、いい思いがしたい！仕事を頑張っている自分へのご褒美だ！眺めが良くて、心地良いホテルがいい！ そう、大人マーケターのあなたは、サービス重視です。旅行会社やホテルが発信する情報ではなく、ユーザーの率直な感想を参考にしたいと思ったあなたは「ハワイ 口コミ」で検索します。すると、そこに、欲しかった情報が現れます。 世界中の、ハワイに行ったトラベラーから集まるコメントを見ていたら、旅行に行ったかのような気分に。感情アプローチコンテンツです。  

ステージ４：「もっと知りたい客」への比較アプローチコンテンツ

気分はぐっと盛り上がりました。でも、落ち着いて、やっぱり予算もあるでしょ？いつも仕事で予算って言われているでしょ？一呼吸置いて、「ハワイ 比較」で検索してみると、ランディングページでいきなり検索結果が！日にち等の条件を追加すればすぐに欲しい情報が得られます。もちろんサービスも重要ですが、お得感も、旅行のプラニングで大事な要素。比較アプローチコンテンツです。  

ステージ５：「いますぐ客」へのお得アプローチコンテンツ

さあ、あとは、もう思い切って申し込むだけ！というところまで来ました。検索ワードにも、それが現れます。「ハワイ旅行　お得　キャンペーン」。そう、キャンペーン（施策）に背中を押されたいのです。 えっ総額1000万相当が抽選で当たる？120ドル相当の特典を全員にプレゼント？このキャッチコピーと気分が上がるデザインも、背中を押してくれる大事な要素、お得アプローチコンテンツです。  

コンテンツ制作と評価はセットで行うもの

コンテンツを作るには、お金がかかります。お金のかかり方は、コンテンツによりますが、どんな形であれ、お金はかかります。使った予算に対し、投資対効果をみることは、ビジネス上で必ず求められることでしょう。コンテンツの評価軸は、各社の課題によって様々ですが、ここでは、どのステージの顧客向けのコンテンツなのかによって、評価軸も異なることをお伝えしたいと思います。  

カスタマージャーニーに沿ったステージ別のコンテンツ評価軸

ここで、再度CONTENT MARKETING LABが「ビジネスに貢献するコンテンツを生みだすためのフレームワーク」として提唱している、『コンテンツストラテジー開発フロー図』に戻ってみましょう。 ステージ１の「いつかは客」向けコンテンツは、カスタマージャーニーの入り口となります。よって、特に新規流入の割合と流入数が大事でしょう。ステージ２から４、「そろそろ客」「いまはまだ客」「どうしよう客」「もっと知りたい客」向けのコンテンツについては、どれだけの人がみてくれていて、他のコンテンツへと誘導できたかを確認したいので、流入数と直帰率を指標にしたいところです。ステージ５の「いますぐ客」向けのコンテンツについては、コンバージョン/コンバージョン率ではないでしょうか。 どのステージの顧客をターゲットとしたコンテンツなのか明確にし、実際どのようにワークしているのか評価し、改善をしていく、それが『コンテンツストラテジー開発フロー』からみる、コンテンツSEOの進め方です。