2014年はコンテンツマーケティングの年でした。誰もが流行にのって、質の良いコンテンツを作ろう、ビジュアルを使おう、多様なコンテンツを作ろう、SEO、ソーシャルメディアなど各種チャネルを使ってコンテンツを拡散しようというアドバイスがあふれました。2015年は、コンテンツがあふれかえると言われています。今後、マーケティング部、営業部、宣伝広告部、広報などの部署は連動して、売上をあげブランドロイヤリティーを高めるような、顧客中心のメッセージを出していくようにならなければいけないでしょう。 今回は、当社COOのエリン・オブライアンと、CEOのレイ・グリセルフーバーが考える、今後のコンテンツマーケティングについてお話します。今後、組織の縦割り構造を解消し、ブランドメッセージやポジティブなカスタマーエクスペリエンスを提供するために部門をまたいで協力していく必要がある点についてご紹介します。  

コンテンツマーケティングの今後

数年前から言われているマーケティングの未来予測は、実感しづらいものだと思います。企業は、直近のトレンドやこれから流行するものを推定し先回りする必要がありますが、極端な変化に対応するには世の中のスピードが速すぎるからです。しかし、流行予測は確実に人々の注目を集めます。 マーケターは今後、クリエイティブなマーケティング戦略を立てることはもちろん、コーディング、分析、グラフィックデザインスキル、動画編集スキル、ライティングなどのスキルが必要になってきます。そして最後は、社内一丸となってカスタマーエクスペリエンスの構築をしていくことになるでしょう。コンテンツマーケターはペイドメディアとオウンドメディアを連動させながらコンテンツを発信しています。Content Marketing Instituteの調べによると、B2Bマーケターの80％が、コンテンツの公開にペイドメディアを1回以上は使っているそうです。加えて、34％はネイティブアドを利用しています。しかし、効果があると感じているのはそのうちの36％に留まっています。  

ネイティブアドの2つの側面

ネイティブアドを使い、顧客やユーザーを企業の長期的な資産にしていこうと考えるようになったのは、ここ最近の動きです。おそらく今後、1年ほどでネイティブアドへの拒絶反応は弱まり、マーケターは広告を有用だと感じるようになり、広告はコンテンツの拡散促進のために生き残るでしょう。 「GinzaMetricsではこのテーマでよく議論します」とCOOのエリン・オブライアンは言います。「コンテンツの観点からスマートな決断をするには、ペイドメディアとオウンドメディアを相互に利用して機会創出をする必要があります。これまで宣伝広告とマーケティングとは独立して活動していましたが、それが変化しているのを感じます。」過去、広告は単なる流入獲得のためのチャネルでした。現在では、ネイティブアドは２つの領域を調和する存在になってきています。 ウォールストリートジャーナルのレポートによると、FTC（Federal Trade Commission：連邦取引委員会）は、ネイティブアドをあたかもサイトコンテンツかのように見せることは虚偽でありユーザーを騙しているとして、検索エンジンに対し広告とコンテンツを明確に分けるよう求めました。 「この件については２つの言い方ができます。」CEOのレイ・グリセルフーバーは言います。「ひとつはネイティブアドは虚偽広告だという言い方。もうひとつは、ネイティブアドはコンテンツそのものであり、企業はコンテンツの拡散と新しいユーザへの接触に対してお金を払っているという言い方です。」レイによると、ネイティブアドはコンテンツであり、たとえ広告であると明示した場合も、興味を引いたり、新しいユーザに接触できる方法だと言います。  

部署間のデータ連携で、”黄色のレンガ道（※）”へ

これまでは伝統的に、宣伝広告部やマーケティング部、広報、営業部など、それぞれの部署がユーザのマーケティングファネルの各フェーズに対して、別々にアプローチしていました。現在では、それぞれの部署がユーザに最初から最後まで関わり、トータルなカスタマージャーニーを提供するようになりました。これはまだまだ未完成の部分もありますが、一般的なカスタマージャーニーは、ユーザが自社を知り、自社の製品を買い、ファンになるまでの一連のプロセスで構成されています。 カスタマージャーニーを作るにあたり、異なる部署で同一のテクニックが使われていました。コンテンツを作る需要が高まってきたことで、マーケティング部だけではなく営業部や広報もユーザとのエンゲージを高めるべくコンテンツを作り始めました。マーケティング部、営業部、宣伝広告部、広報が一つになって売上にフォーカスして取り組む、そんなことが2015年にすぐに起きるのでしょうか？ 「ソーシャルメディアとEメールがいまだに部署ごとに分断されている組織が多いことを考えると、すぐにそのような変化はないでしょう」とエリンは言います。「最初のステップは、各部署がデータや情報を共有することです。」事実、多くの組織にとって、社内でデータ共有をすることの重要性は高まってきています。 「我々のお客さまは、CMOをはじめ、データの共有をかなり重要と考えています。」とレイ。「我々のお客さまが憂慮しているのは、部署ごとに分断された情報が多すぎることです。インターネットが普及し企業がオンラインでユーザに接触しようとしてきて以来の課題です。更に問題なのは、顧客やユーザーと対話をするためのデータや手法が多すぎることです。」 ※黄色のレンガ道（Yellow Brick Road）：良い方向へ進んでいると信じられる一連の動作のこと。オズの魔法使いでドロシーが黄色のレンガ道をたどってエメラルドシティへ向かったことから派生したことば。  

社内データを共有してもらうには

ビッグデータという言葉が注目されるようになりましたが、部署によってはビッグデータを怖がるところもあるようです。エリンによると、「データがあれば、個々のマーケティング活動の成功・失敗を明確に示すことができます。そのため、社員や部署によってはデータを共有したがらないこともあります。自分や部署のキャンペーン活動の結果が、同僚や他部署より劣っていて、その結果、仕事ができないと思われることを恐れているからです。マーケターや営業部長は実際よりもよいデータを提示したり、もしくはデータを隠蔽して別のキャンペーンを始めたりします。」 うまくいかない時は、工夫するかやり方を変えるか検討する必要があります。マネージャーは社員に仕事を任せるべきですが、社員を不安にさせないに超したことはありません。以下は、データを収集するにあたって持っていただきたい視点です：

• なぜデータを収集しているのか（データによってどんな意思決定をしようとしているのか）
• なぜ今回のやり方はうまくいった／いかなかったのか
• 何を変えるのか、精度を高めるのか、継続するのか
• 今回のキャンペーンで、ほかにできる事は何だったのだろうか

 

部署の立場より顧客視点を

情報が共有されはじめたら、ペイドメディアとオウンドメディアの特徴を融合していきます。良質なカスタマージャーニーを作り出すには、部署が分断されていてはいけません。部署間の連携強化を嫌がるのは、良質なカスタマージャーニーをつくるための活動を妨げていることに他なりません。 「部署間の連携を嫌がるひとは居るでしょうね。」とエリン。「マーケターは、あらゆる環境が急速に変化していく中、なんとか処理しています。デジタルマーケティングと伝統的なマーケティング手法、データ分析とビジネスインテリジェンス。さらには生活者自身もコンテンツを作り出すようになり、頭がパンクしそうになっていると思います。」 しかし、心に留めておいていただきたいことは、1つの部署から他部署にどう転用できるかを考えることです。部署マネージャー同士で定期的に話し合い、カスタマージャーニーの質をあげていく必要があります。その際は、自分の部署を守るために討論するのではなく、部署の立場関係なくカスタマージャーニーの質を上げるために討論します。過去のキャンペーンから次にどう活かせるかを考えます。例えば、とあるコンテンツで、特定のキーワードが有効であることが分かれば、そのキーワードを広告企画に使うこともできます。メール配信のタイトルが人々の興味を引いたのであれば、他のコンテンツでもそのタイトルを使えるでしょう。これらの要素の積み重ねで、接触したい顧客に近づいていくことができるのです。  

役に立つツールを知る

メンバーは何から何まで把握する必要はありませんが、マネージャーは戦略を正しく伝え改善していくためにも、時間をとって役に立つツールを探しておいたが良いでしょう。今まで取り組んできた変化を、更に大きな社内変化に転換する時には、マネージャーの更に上の上司がツールを知っておく必要が出てきます。 「重役が日々の業務から断絶され、データが共有されていなければ、部下を統率することはできません。」ツールを使って部署間で情報共有をするのは、アイデアにあふれる明るい組織をつくるための最初のステップでしょう。 今まで分断されていたマーケティング部、広報、営業部などの部署が互いに連携して、素晴らしいカスタマージャーニーを実現するには必ず障害がありますし、一朝一夕にできることではありません。 しかし、部署間でデータ共有することで気づくことはたくさんあります。営業部はマーケティングや広報の過去実績をもとに、より効果的なメールをお客さまに送れるようになるでしょうし、マーケティング部や宣伝広告部、広報は互いの情報をもとに、より良いコンテンツを作り出せるでしょう。 2015年はそういった役に立つツールを使うことで、組織のエコシステムが回り始め、2016年には2015年の反省をもとに、更に質の高いエコシステムが構築されていくでしょう。