7月8日（火）に、「コンテンツ評価」をテーマとしたGinzametrics第7回インハウスSEO勉強会を開催いたしました。ロングテールキーワード対応としてコンテンツSEOに取り組む傾向にある中、コンテンツ制作/評価について各社の状況を元にディスカッションをしました。
コンテンツは定期更新コンテンツとバズ狙いコンテンツに分かれる
コンテンツの基軸としては、もちろん事業上コアとなるコンバージョンにつながりやすいコンテンツを充実させていく。その上で、コンテンツSEOの種類としては、季節性のコンテンツや、毎月何本更新と決めたコンテンツ等、定期的に更新するコンテンツとバズ狙い（ソーシャル拡散狙い）のコンテンツに分かれる。
コンテンツの種類によって制作をアウトソースするか決めている
漫画やイラスト、小説といった、クリエイティブ面での専門性を求めるコンテンツは社内ではなくアウトソースしている。また、バズ系コンテンツは、企画会社/制作会社等から提案を受けて進めていくことが多い。クリエイティブが強いと流入は多くなるが、クリエイティブ自体に満足するのか、次のアクションにつながらないのがROIの観点で悩みどころ。
コンテンツ制作において社内をどう動かすかが課題
業界における専門性の高いテーマ等、社内のノウハウをコンテンツ化したい場合、業務上の役割としてコンテンツ制作に関わらないメンバーに、協力してもらうのが難しい。お願いベースで必要時に協力してもらうのか、業務の1つとして盛り込むように組織を動かすか、課題感を持っている。
流入が多いキーワードの記事で順位が低いコンテンツがあればリライトする
定期的に、流入が多いキーワード上位50個について、それぞれのコンテンツの順位を確認して、順位が低いものがあればリライトをしている。リライト後に順位変動をウォッチして、順位が上がらない場合には再度リライト、と繰り返す。実績として、テキスト表現を変えると順位が変わることも多い。
ユーザーコメントをリッチテキストに活用
テキストのボリューム/キーワード種類を増やしたいが、記事として用意するのが難しい場合、ユーザーコメントを集めて、SEOとして意識したいテキストを抽出して掲載している。ユーザーコメントを表示するコンテンツと表示しないコンテンツで、順位変動に影響があるか検証している。
中間ページ強化目的でのコンテンツ作り
カテゴリーページ等の中間ページを強化するために、キーワード順位が低いコンテンツについては、内部リンクを集める目的で中間ページ配下にコンテンツを置くようにしている。コンテンツ追加の優先順位をつける際に、中間ページは優先度高く対応している。
コンテンツ評価の基本KPIはキーワード順位、PV、流入数、コンバージョン
コンテンツ評価のKPIは、コンテンツの持つ目的によって変動する面はあるが、基本としてはキーワード順位とページビュー（PV）、流入数、コンバージョンを確認している。バズ系コンテンツであれは、facebookのいいねやツイート等、ソーシャルシグナルの拡散/ソーシャル経由の流入数も確認している。
コンテンツ経由のコンバージョンを計測できる環境整備も必要
すぐにコンバージョンにつながらないコンテンツは正直多い。コンバージョンにすぐつながらないから意味がない、とするのではなく、コンテンツの役割を測るために、コンバージョンに至るまでの時間軸も考慮して、コンバージョンに至ったユーザーヒストリーが追える環境整備（cookie等）も必要となる。
コンバージョンにつながらない原因はキーワード選定？
流入につながるが直帰率が高いコンテンツのように、コンバージョンにつながらないコンテンツも多い。コンバージョンにつながらない原因の1つとしてキーワード選定の問題がないかを考えたい。ただ知りたいだけ、というユーザーももちろんいるため、知って満足して終わりのコンテンツにならないようにしたい。満足させずに次のアクションにつなげてもらうライティングや情報発信方法を試みている。
コンテンツ制作と評価の時間軸を合わせるのが難しい
SEOのためのコンテンツ制作という施策と、公開したコンテンツのパフォーマンス評価において、短いスパンで両者を合わせていくのが難しい。週次においてはパフォーマンスに重きをおくよりも、施策の実行数（コンテンツ制作数）に軸足を置き、月次においてパフォーマンスを振り返り、次のアクションへの検証を進めている。
コンテンツでのデマンドジェネレーションをどう考えるか
ブランド担当であれば認知度向上を評価指標として考えるが、SEO担当としてはコンバージョンにつながるコンテンツを展開したいと思う。デマンドジェネレーションが出来るのは理想ではあるが、実際にデマンドジェネレーションに成功した事例があれば、是非聞いてみたい。
