ユーザー中心型コンテンツ戦略の立案方法

あなたが最後に消費者として行った検索行動について考えてみてください。その検索をしようと思ったきっかけは何だったでしょうか。壊れたトイレの修理方法を知りたい、来年の庭の計画を立てたい。かなり緊急なものから、長期的な計画まであるでしょう。その場で必要な情報を検索しているときには、SERPsを作成しているコンテンツ制作者の意図を考えていなかった可能性が高いです。あなたは自分のニーズに集中し、そのニーズに最も適した情報を見つけようとしていたのです。つまり、もしオーディエンスに注目してもらいたいのであれば、ユーザーにフォーカスしたコンテンツ戦略を考える必要があるのは理にかなっています。

マーケティングのパラドックス

Found Conference(注：DemandSphere米国本社で開催するイベント）では、SEOの専門家であるByron Hardie氏が “マーケティングのパラドックス “と呼ぶものについての考えを発表しました。ほとんどのマーケターは、ブランドのことばかり考えていて、時には顧客を別の世界の中の別個の存在として考えることを忘れています。多くのマーケターは、コンテンツを作成したり、素晴らしい口コミを集めたり、メールの見出しを書く重要性を理解していますが、顧客の本当のニーズを無視しています。この場合の問題は、自身を中心に考えてしまっていることです。

優れたマーケティングは、あなたのブランドにとらわれず、人々がどのように問題を解決するかを考えることから始まります。あなたの顧客が抱える痛みのポイントは何か。何がきっかけで検索を開始し、あなたとの交流につながったのか。ユーザーの考え方や検索の背景を理解すれば、自社ブランドがユーザーの特定のニーズにどのように対応しているかを適切にユーザーに伝えることができるようになります。

コンテンツ戦略は、マーケティングエコシステム全体を考慮したものでなければならない

デトロイトに拠点を置くエージェンシーSSDMのパートナーであるAmanda Farley氏は、自己中心的視点を捨てて考えることで、人に焦点を当てたマーケティングができると言います。しかし、幅広い人口統計学的に考えると、個々のユーザーについて考察することが難しくなります。Amanda氏は、読者との関わり方を学ぶために、5つの質問をすることをお勧めしています。

1. コンテンツのゴールは何か？

コンテンツを作成する際には、まず目標を設定することから始めましょう。リード、エンゲージメント、販売、リピート購入、採用など、何を達成したいのかを明確にしましょう。”なぜ “と問い続けてください。あなたはコーヒー愛好家に向けた Facebook キャンペーンを開始したい: なぜ？より多くのコーヒー愛好家に到達するため？なぜそれが目標なのか？
コーヒー愛好家は、他のコーヒー愛好家にあなたの製品を促進するため、あなたが販売しているものの多くを購入する可能性があります。しかし、他にはより多く販売し、より多くの影響力を得るためのより良い方法はありますか？電子メール、ビデオ、または店頭での配置は、より良い目標を達成することができるだろうか？

私たちは皆、自分の上司（または経営陣の直感）に少し従いすぎてしまうことに罪悪感を感じている。もしあなたがエンゲージメントを重視する組織で働いているとする。例えば、あなたの会社の経営陣がソーシャルメディアのフォロワーを増やしたいと本気で思っていて、ソーシャルにリソースを割り当てることで、ブランド認知を高めることができるか確信がもてないとしたら、まずゴールを明確にしましょう。

2. コンテンツは誰に向けて発信するのか？

目的にあった人々をターゲティングすることは、より良いコンバージョンとコミュニケーションにつながる。Hardie氏は、自身のブランドに関連のない1000人のユーザーにリーチするよりも、200人の適切な人々にリーチする方が良いと述べている。

あなたのターゲットオーディエンスは誰ですか。これらの顧客のうちの一人は、何をもって適格な顧客なのでしょうか。そのユーザーに到達することで、どのようにして目標を達成することができるのでしょうか。Hardie氏によると、これを実現するための一つの方法は、マーケティングファネルの概念をひっくり返すことです。顧客が購買プロセスのどこにいるかを考えるのではなく、顧客の意思決定プロセスのどこにいるかを考えてみましょう。例えば、あなたがエントリーレベルの営業職を募集しているとします。最近大学を卒業したばかりの人の視点から見ると、応募先の選択肢の中から、どこであなたの会社を除外するのか。また、何が彼らを応募に引き寄せるのでしょうか。

3. お客様にとって何が重要か？

私たちがお客様にとって重要だと思っていることは、お客様の最優先事項ではないかもしれません。あなたの会社の強みは分かっていても、消費者のニーズに沿っていない情報を提供していることもあります。あなたの顧客の80％が排他的にzを求めているにも関わらず、いくらあなたの強みであるx,yを促進するキャンペーンに投資すべきではありません。

あなたのトピックを中心に、どのような会話が構築されているかを理解しましょう。これを達成するには、いくつかの方法があります。

・あなたのFacebookページやウェブサイトを訪問するオーディエンスのリサーチ

・Google Adsの“Observation”機能を利用することにより、リーチを制限することなく、条件に応じたモニタリングを行い、クライテリアに応じた入札設定することができます。

・競合他社のフォーラム、ソーシャルメディア、その他のコミュニケーションチャンネルをチェックします。あなたのブランドのトピックに特化したFacebookグループに参加したり、業界に関連するInstagramのハッシュタグをチェックしてみましょう。

・内部検索やSEOツールを使って、人々がどこであなたの製品を見つけているのかを把握し、彼らの検索意図を検討してみましょう。

次に、その情報をコンテンツの一部にします。あなたのオーディエンスにとって何が重要なのかがわかったら、その情報をあなたのコンテンツに盛り込みましょう。不愉快な部分についても提供しましょう。手頃な価格の製品を求めているグループをターゲットにしているのかもしれません。そこで、低価格のオプションとして製品を宣伝しても構いません。もしかしたら、見積もりが必要な高額なサービスを提供しているかもしれません。もし価格が顧客にとって重要なら、価格設定のプロセスを共有しましょう。

4. ユーザーの意思決定プロセスとは何か？

あなたの顧客はどのようにしてあなたの製品を購入するかどうかを決めるのでしょうか。顧客が情報を探す際に直面しているかもしれない問題を考えてみましょう。これがファインダビリティ入門編です。基本的なニーズを認識し、顧客をあなたの製品に導く経路を考えてみましょう。

顧客はどの製品とあなたの製品を比較しているのでしょうか？さらに、誰の情報があなたの製品と競合しているのでしょうか？多くのマーケターは、予想外の競争によって顧客を失っていることに気付き、驚きます。例えば、「壊れたトイレの蓋の直し方」と検索すると、ハードウェアストア、Amazon、DIYブログ、HGTV（住宅の改修と不動産に関連するリアリティ番組）などの回答が出てくるかもしれません。検索者にどのような具体的な価値を提供し、どのようにしてその価値を提供することを知ってもらうのでしょうか。

ユーザーの注目を集めたら、その人がどのようなタイプなのかを理解しましょう。適切なリサーチを行うことで、顧客の購買プロセスに関する顕在的な情報だけでなく、購買プロセスの中で顧客がどのような立場にあるのかという潜在的な情報を得ることができます。あなたのサイトを訪れたすべてのユーザーに、「今日購入したいと思っていますか？今月ですか？今年ですか？”と尋ねることはできないかもしれません。しかし、ユーザーがどのような種類のトピックを訪問しているかを確認し、その情報を元に購買プロセスのどこにいるのかを把握することができます。

5. コンテンツ戦略は、プロセスをどのように支援しているか？

この質問をしているときに、へそ曲がりな考えをしてはいけません。繰り返しになりますが、あなたは自社の製品をよく知っています。メールの見出し、メタディスクリプション、ソーシャルなど、ユーザーの目に留まる場所であればどこでも、ユーザーの問題や疑問に対するブランドの解決策を示すべきです。どのようなコンテンツを作成するにしても、1つの特定のニーズに焦点を当て、ユーザーのサイト訪問がどのようにそのニーズを満たすかを明らかにする必要があります。

機能すべきだと考えていることを掘り下げ、検討しているコンテンツが新規顧客にどのようにヒットするか、あるいはその顧客に届くかどうかに焦点を当ててみてください。あなたの世界に顧客がどうフィットするかではなく、あなたが顧客の世界にどうフィットするかを考えてみてください。この思考による行動の積み重ねが、大きな成果を生み出します。

この記事は、DemandSphere米国本社のブログを日本語訳にしたものです。