「AI 検索も、つまりは検索」─ Google 公式ガイドを読み解く

2026年5月15日、Google Search Central から、重要な更新が 2 つ発表されました。1 つは生成 AI 機能向けの公式最適化ガイド。Google がこのトピックで正式なドキュメントを出したのは、これが初めてです。もう 1 つはスパムポリシーへの一文追加。わずかな変化ですが、先の更新と合わせて、大きな影響が予期されるものです。

「AI 検索が出てきて、結局何をすればいいんですか?」という質問を、私たちは毎日のようにいただいておりました。それだけ関心の大きなトピックです。今回のガイドは、その質問への Google からの率直な返答といえるでしょう。SNS でも公開直後から賛否含めて盛り上がっていて、読み解いておく価値のある内容です。要点を一緒に見ていきましょう。

Google が一番伝えたかった一文

ガイドの中で、業界の人が反応したのはこの一文です。

AI 検索の最適化は検索体験の最適化であり、つまりは依然として SEO である。（From Google Search’s perspective, optimizing for generative AI search is optimizing for the search experience, and thus still SEO.）

AEO、GEO、AIO といった新しい呼び方が業界に出回ってきました。日本では LLMO という呼称もあるようです。「AI 検索のためには、何か別の新しい最適化が要るのではないか」という不安が、こうした話題を生み出してきたのだと思います。それについて、Google 自身が「それも SEO の話ですよ」と答えた、というのが今回のガイドの意義でしょう。ガイドはこの点に続けて、AI 検索のために新しく出てくる論点はあるが、それは従来の SEO と地続きにある、とも述べています。

AI 検索の内側 – RAG とクエリ・ファンアウト

「ではその AI 検索は、どういう仕組なのか？」という疑問にも答えています。このドキュメントの中で重要な 2 つのキーワードを見てみましょう。

1. RAG（検索拡張生成）

RAG というのは、AI が回答する前にまずウェブを検索して情報を取りに行き、その内容をもとに答えを組み立てるという技術手法の名前です。「AI が頭の中だけで答えるとハルシネーションを起こすことがある」という弱点に対して、検索結果を裏付けに使うというアプローチで、ChatGPT や Perplexity など他社の AI 検索も同じ仕組みを利用しています。

今回のガイドで重要なのは、Google の RAG が引きに行く先は、普段の検索結果を作っているのと同じインデックスだと明言されたことです。AI 専用の別のインデックスがあるわけではありません。つまり、そもそも普通の検索結果に表れないページは、AI にも引用されようがない。シンプルですが、意外と見落とされがちなポイントです。

2. クエリ・ファンアウト

クエリ・ファンアウトとは、ユーザーが入力した質問を、AI が裏で複数の関連サブクエリに展開してくれる仕組みです。Google が挙げている例だと、「雑草だらけの芝生をどうにかしたい」という質問は、裏側で「おすすめの除草剤」「薬を使わない雑草対策」「雑草の予防方法」といった問いに分解されて、並行で検索されているようです。

ここで知っておきたいのは、サブクエリも結局は普通のランキング系統で処理されているということ。だから対策もそんなに特殊な話にはなりません。とはいえ、ユーザーの 1 行の質問が裏で何本もの検索に枝分かれしているわけですから、トピックをどれだけ広くカバーできているか、自社が扱う領域がどのように検索システムに理解されているかが、以前より大事になってきます。

なお、このサブクエリは Search Console を含めてどのツールにも表示されません。「裏でどう展開されたか」が見えないというのは、計測する側にとっては地味に大きな話で、私たちの新機能開発の重要なポイントとなっています。プロンプトを集めたり分類する機能が日々追加されているのはそのためです。

Google 直伝 “AI 検索対策としてやるべきこと”

ガイドの推奨事項は、拍子抜けするくらい基本的なことでした。Google が一番気合いを入れて書いているのは、最初の項目でしょう。

コモディティではないコンテンツを書こう（Create valuable, non-commodity content for your audience）

ガイドが挙げている対比が、分かりやすかったので紹介します。

❌ コモディティな例：「初めての住宅購入者のための 7 つのコツ」

⭕ コモディティではない例：「住宅検査費を節約してマイホームを購入！自分で下水管をチェックしてみた」

少し補足すると、米国の住宅取引には、専門業者による住宅検査にコストがかかります。住宅購入は人生のうち数回ですので、検索ニーズが非常に高いのです。記事の書き手は「ウチはこうだった」という一次体験を綴っているのです。どこにでもある情報の再パッケージではなく、自分が実際に体験した話、自分しか書けない話を書いてください、というのが Google の言いたいことです。一次体験、独自分析、独自視点。引用されるのはそういうページだ、ということですね。

日本のオウンドメディアやコーポレートブログでも、外注ライターさんが「7 つのコツ」型の記事を量産する流れがしばらく続きましたが、下火になりつつあります。AI 時代も同じことが言えそうです。

Google直伝 “やらなくていいこと”

本ガイドが踏み込んだのは、むしろ「やらなくていいこと」のほうです。Mythbusting（俗説の解体）というセクションがわざわざ設置されていました。

llms.txt や AI 向けの特殊マークアップは不要
AI 用にコンテンツを書き直す必要なし
不自然な「言及」を作らない
理想的なページの長さはない

この章が公開直後から SNS で話題になりました。「Google の一文で、GEO コース教材が無効化された」と評する人もいれば、「いや、LLMO業者は看板を掛け替えるだけだろう」というやや冷ややかな声もあります。

ai-optimization-myths-vs-reality — llms.txt などが否定された

私たちのスタンスとしては、ガイドの内容には基本的に賛成です。一方で、Google が言うことと現場で観測されることが一致しないケースは以前からよくありました。たとえば、エンティティの理解が賢いというわりに、語が少し違うだけで結果が変わってしまうケースは、今でも観察されます。Google が扱うクエリのバリエーションが膨大ゆえに発生している取りこぼしですが、自分のビジネスに致命的な影響がある場合には見過ごせませんよね。「公式の方針はこれ。ただし観測は続けましょう」というのが、データプロバイダーとしての我々のスタンスです。

スパムポリシーの一文追加を読み解く

2 件目の更新は、スパムポリシードキュメントのわずかな変更です。こちらも同日に発表され、変更履歴ページにてより明示的に記載されています。

スパムポリシーは、生成 AI レスポンスにも適用される （Clarifying that spam policies apply to generative AI responses in Google Search）

実務的にはわりと大きい話です。具体的には、スケールドコンテンツ、寄生サイト、中古ドメイン悪用、リンクスパムといった、取り締まり項目が、AI についても対象となるということです。ポリシーに抵触するサイトは、AI オーバービューや AI モードに表示されなくなります。

この 1 年、AI オーバービューの引用元には、率直に言って質の怪しいサイトがそこそこ混ざっていました。LLMO業者が「AI をハックするのは簡単だ」というのを黙って見ていることしかできませんでした。しかし Google が同じ取り締まりルールが効きますよと明言したわけで、段階的にこうしたサイトは減少していくと見られます。「AI オーバービューに変な引用先が混じっているな」と感じていた方には、ちょっと朗報かもしれません。

エージェントにも言及

ガイドの後半にエージェント体験の章があります。読み飛ばされやすいですが、ここは目を通しておくと面白いです。Google はエージェントを「人に代わってタスクを実行する自律システム」と定義し、DOM を解析しアクセシビリティツリーを読み、スクリーンショットも見ながらタスクをこなすブラウザエージェントに具体的に触れています。注目すべきは、Google 検索の公式ドキュメントが UCP（Universal Commerce Protocol）に言及したことです。検索エージェントが「取得して要約する」を超えて、取引レイヤーまで進むことを示唆しています。

近年は、Apple Intelligence、Microsoft Copilot、Android Gemini といった「OS そのものに組み込まれた AI アシスタント」が一気に増えています。ユーザーがメールを読んでいる最中、ドキュメントを開いている最中、画面下のアシスタントに話しかけた瞬間など、ブラウザを開く前に、すでに AI が裏で検索を始めている時代になるのかもしれません。今回のガイドは、そこまで述べたわけではありませんが、未来について考えさせられるものでした。AI 関連の技術やノウハウは凄まじいスピードで進化していますので、今からエージェントを意識しておくと、数年後に差がつくかもしれません。私たちもエージェント機能をリリースし、不確定な未来に備えています。

まとめ：基本の徹底

Google のメッセージは「新しい呪文を覚えてください」ではなく、「これまでの SEO の基本を、きちんとやってください」というものでした。AEO・GEO・LLMO といったラベルだけが先行していた状況に、Google 自身が落ち着いた声で「いったん深呼吸しましょう」と返した形です。それでいて、エージェントへの言及など、従来の SEO を極めた方にはチャレンジングな未来が示唆されました。不安を感じている方には安心感を与え、プロの方には緊張感をもたらす。今回のガイドは Google の立ち位置として、よく考えられた発表だったと思います。貴重な一次資料ですので、みなさんもぜひ原文にあたってみてください。

ご質問やご感想があれば、お気軽にどうぞ。