コミュニケーションを深めながら進めるインバウンドマーケティング東急リゾート社事例

今回は、全国のリゾート物件（新築マンション、仲介物件、自社売主物件、リゾート会員権）の売買などを行う東急リゾート社にインバウンドマーケティングのお取り組みをインタビューさせて頂きました。同社は、インターネット黎明期よりウェブをマーケティングやプロモーションに積極的に活用されています。ご協力いただいたのは、東急リゾート株式会社経営企画部営業企画グループの浅羽様と筒井様です。

東急リゾート経営企画部営業企画グループ浅羽氏（左）、筒井氏（右）

業界内でいち早くウェブに取り組み始めた

同社は1998年頃からウェブ活用を始められました。ウェブが一般に普及する前の早い段階から取り組まれています。

「リゾートの購入を検討する方の大半が50代以上で、ウェブで情報を探さないのではと思われがちですが、意外と別荘の売買情報にウェブを使って検索される方が、当時からいらっしゃいました。ウェブを利用される方が徐々に増え、特に仲介事業においては、ウェブからの反響が一番多くなっています。」

ウェブへの取り組みやインバウンドマーケティングへ取り組み始めるきっかけは何だったのでしょうか？

「当社も元々DMなどの紙媒体中心のプロモーションを行っておりましたが、ウェブ広告の費用対効果が高いということが分かり、徐々にウェブ広告にシフトしていきました。ウェブ広告では成果は出ていましたが、一方で、インターネットの普及に伴う顧客の購買行動にも変化が見られたため、先んじて手を打っておこうということで、ウェブを使ったインバウンドマーケティングの取り組みを開始しました。」

社内の協力を得るためのコミュニケーションの重要性

紙媒体からウェブ中心のコンテンツ発信にシフトを進められる上で、どういった方法で社内での理解を得ていかれたのでしょうか？

「WEBで施策を行うことのメリットとして、効果を数値で表せる事があります。当初目標に対して実績がどうだったかということを客観的な数値で出し、社内で評価や課題を共有してきました。そういった言わば当たり前ともいえる取り組みを着実に積み重ねる事が、今回インバウンドマーケティングという新しい施策の検討・実施に関しても理解を得やすい土壌づくりになったと思います。」

社内で評価を共有していたことが新しい取り組みへのスピード感につながった

実績を作るだけでなく、成果と課題を社内で共有していたことが重要だったわけですね。コンテンツを企画、制作される上で、お客様がどういった悩みや課題を持っているかなどについては、社内の営業担当の方などの知見に頼る部分もありそうですが、そこはどういったコミュニケーションの取り方をされているのでしょうか。

「私たちの場合は、コンテンツを作成するにあたり、主に営業部門から協力を得ています。社内の営業担当を集めて情報収集をし、収集した情報をベースにペルソナ作りをしたりしています。協力を得る上では、日常の業務を割いて、ヒアリングに付き合ってもらうわけですから、そこは組織として適切な手順を踏んで進めています。所属部門長に意図を説明し、理解を得た上で、進めています。理解を得るためのコミュニケーションをしっかり取ることが重要だと思います。」

他部門から協力を得るためには丁寧なコミュニケーションが重要

これまで営業担当の方に聞かなければ分からなかったリゾート物件の情報を、ウェブに掲載していくことに対して、営業部門の方に戸惑いはありませんでしたか？

「リゾート物件の購入を検討される方は、大きな買い物になるため、様々な情報を知りたがられます。しかも、別荘は、通常はリゾートエリアにあり、気軽に見に行けないこともあり、なおさら情報収集ニーズが強くあります。一方で、どんな商品やサービスにも当てはまると思いますが、ウェブ上の表現というのは、受け手の立場によって発信者の意図とは異なる表現として捉えられる可能性があります。それについては、現場とのコミュニケーションを密にとり、どういった表現が適しているかなどは都度相談するようにしています。ウェブで様々な情報が手に入る時代になり、中には無責任な情報が出ている事もあります。そんな中で、販売会社として正しい情報を出していかなければならないという認識は社内でも共有されてきています。お客様が知りたい情報と営業担当者が伝えたい情報をどうやってマッチングさせていくかというのが今後も重要な課題だと捉えています。」

確かにウェブサイトを見ると、別荘の探し方やお金の準備の方法など、リゾート物件を検討する上で便利なコンテンツが充実しています。

「これだけウェブが普及してきましたから、まずはウェブで情報収集をして、良さそうであれば問い合わせるという行動が普通になったと思います。その行動の中で発生する悩みや課題に合わせて、今後も、価値あるコンテンツを提供していきます。」

検討者の課題に合わせたeブック：https://style.tokyu-resort.co.jp/ebook-list

パートナーと深く連携し認知獲得も目指す

2015年には「リゾートSTYLE」という、別荘情報に限定されない、リゾートに関する幅広いテーマのコンテンツを発信するサイトもリリースされました。

リゾートSTYLE：https://style.tokyu-resort.co.jp/

「リゾートSTYLEは、別荘の購入に興味のある方だけでなく、まだ別荘に関心が至っていない方にも、別荘という選択肢を持って頂くためのサイトを目指しています。趣味や地域の魅力を入り口に、別荘の良さも伝えていくコンテンツを作成しています。社内だけでコンテンツの企画をする場合、どうしても別荘のことを中心に考えすぎてしまいます。そこで、リゾートSTYLEは、外部のパートナー会社様にも協力して頂く形でコンテンツを運営しています。」

外部のパートナーには、どういったことを求められますか？

「コンテンツの制作やマーケティングツールに関する知見も重要ですが、まずは当社の事業内容やマーケティングの課題を理解し、共にゴールに向かって二人三脚で歩いてもらえる事を重視しています。事業への理解がなければ、マーケティングにおける分析の視点もずれますし、コンテンツの企画も的外れになってしまいます。パートナーとは、試行錯誤しながら、時間をかけて目線合わせをしてきました。」

これまでより幅広い対象にアプローチするとなると、今まで以上にウェブサイトへの集客が重要になってきます。

「今後は、これまで以上にGinzaMetricsを活用して、コンテンツの定量的な評価も行っていきたいと思います。また、ウェブサイトへの訪問数だけではなく、コンテンツを踏んでいる／踏んでいないでリード獲得への転換率に影響が出ているかなどについてもチェックしていき精度を高めていきたいと思います。」

まとめ

今回は、東急リゾート社へのインバウンドマーケティングについてのインタビューを行いました。要点は以下の通りです。

・数値によりウェブ施策の評価・課題を社内共有してきたことでインバウンドマーケティングといった新しい取り組みが、社内でも理解されやすかった。
・社内で、しっかり施策の意図を理解してもらうためのコミュニケーションを取り、協力を得ることができている。
・ウェブをお客様が知りたい情報と、営業担当者が伝えたい情報をマッチングさせるための場として、情報提供を強化していく。
・外部パートナーは、コンテンツ制作やツール販売だけではなく、個社のマーケティング上の課題を理解し、ゴールに向けて二人三脚出来る相手を見つけるべき。

しっかり社内外とコミュニケーションを深めながら、着実に進められていることが分かりました。ご参考にして頂けますと幸いです。