今回は、GinzaMetricsご利用企業である株式会社アラタナの取締役 山本 稔氏に「ECサイトのためのコンテンツマーケティングの考え方」についてインタビューをさせていただきました。
株式会社アラタナ 取締役 山本 稔氏
アラタナとは？
株式会社アラタナとは、eコマース領域に特化したテクノロジーとサービスを提供するIT企業。『CAGOLAB.』というネットショップ構築サービスを展開し、国内ナンバーワンを誇る800サイト以上のEC-CUBE構築実績を持ちます。顧客管理システムや在庫の基幹システムとの連携等、カスタマイズにも対応しています。またECサイト構築だけではなく、中長期での運用支援もされています。
アラタナには業種毎の標準値データがあるのが強み
「ECサイトを運営する以上、CV（コンバージョン）＝売上につながらなくては意味がないと考えている。」と話す山本氏。800社のECサイト構築実績より、業種毎のリピート率・直帰率・CV率、会員購入比率等について標準値を把握しているのがアラタナ社の強み。「例えば、CVR（コンバージョンレート）が低ければ、商品力自体の問題かクリエイティブの問題となり、競合比較をすることで解は出る。実績を元にどこの指標を改善すべきか理解した上で提案している。」（山本氏）
ECサイトに必要なコンテンツマーケティングとは？
アラタナ社の経験上、ブログコンテンツ等で単に流入が増えても意味がないと言う。なぜならば、単なるブログコンテンツからCV（コンバージョン）につながることはほとんどなく、集客をしても売上につながらなくては意味がないためだ。「当社では、流入を増やす前にやることがあると考えている。それはCVR（コンバージョンレート）を上げること、サイト構造を変えること。これらは今流行っているコンテンツマーケティング以前に必須のアクション。ただ、CVRが高ければそれでいいわけでもなく、仮に30%あった場合、内訳を見ると指名買いしかない場合もある。その際には逆にCVRが下がるくらい流入を増やす施策を優先することもある。」と語る山本氏。ECサイトの課題を分析した上で必要な施策を取ることが重要で、CVRを上げ、構造化が完了した後の選択肢の一つが、ECサイトで展開すべきコンテンツマーケティングだと言う。
リスティングで出来るキーワード調査
「適正なCVR（コンバージョンレート）があれば、集客に向けた施策を取るが、集客のためにコンテンツ制作のステップを取れるのは、十分な売上があるケースに限られる。コンテンツ制作に予算を投下できる状態にないECサイトであれば、まずはSEMの一環として、リスティングから着手することを提案している。」（山本氏）リスティングを通じてCV（コンバージョン）＝売上を積み上げると共に、売れるキーワードを発見することができるので、実質的なキーワード調査プロセスとなるのがポイント。発見した売れるキーワードは後々、コンテンツ化する際のキーワードになり得るのだ。
SEOの取り組みで重要なのは、まず構造化
「自然検索経由の流入はもちろん重要視するが、SEOを強化するのに必要なのは、ブログコンテンツ以前にまず構造化。構造化せずにコンテンツを量産しても価値を活かせない。」と話す山本氏。例えば、ユーザーファーストのサイト設計は重要だが、ユーザー目線になりすぎると検索エンジンで検索をすることがないキーワードでカテゴリーを設定してしまうことがある。具体的な事例で紹介すると、女性がスカートを検索する際に「レディース スカート」と検索することはまずない。検索するキーワードで言えば、「バーバリー スカート」のように「ブランド×カテゴリー」が一般的だろう。ではなぜ、アパレルサイトでレディースとメンズに構造を分けるのか、そういった点にアラタナ社では踏み込んでいく。
SEO視点でカテゴリーを強化するためのコンテンツ追加事例
CV（コンバージョン）につなげるためのコンテンツ制作事例として、カテゴリーの強化は重要であると考えている。例えば「オーガニッックコットン」を販売するECサイトの場合、オーガニックコットンを使用する入り口になる商品は、女性用下着であることが多い。そのため「オーガニックコットン 下着」のカテゴリーとして、レビュー等から紐解いて使用感等のコンテンツを追加し強化していく施策を取る。他にも人気商品として挙げられる「オーガニックコットン 出産祝い」であれば、”コットンの品質がいいので、何度も洗濯しても生地がしっかりしている”であるとか、”赤ちゃん用には何個あっても困らない”といったコンテンツを追加していく。コンテンツを追加していくことは、SEO面で効果をもたらすと共に、リスティングのCVR（コンバージョンレート）を挙げる側面もある。
キーワード順位は先行指標
「狙ったキーワードでコンテンツを制作した場合、そのキーワード順位は先行指標として確認している。」（山本氏）上位表示されることが、そのまま流入・CV（コンバージョン）につながるとは限らないが、上位表示されることは成果につながるための一歩としてモニタリングが必要であると言う。
GinzaMetricsでキーワード動向を把握し、レポーティング
「クライアント様とは中長期でのパートナーシップを重要視していて、月に1回レポーティングをし、次月以降の施策についてディスカッション・合意を取っている。」と話す山本氏。レポーティング内容は課題に応じた施策の進捗、昨年比・昨月比となるが、SEOのレポート内容としてGinzaMetricsで取得するキーワード順位・トラフィックデータも活用している。
＜グラフによりビジュアルでトレンドを確認＞
＜キーワード順位と共に、ウェブマスターツール・Googleアナリティクスと連携し、トラフィックを一元管理＞
